正在全神貫注地收看電視劇《任長霞》，很快一集就結束了，預知后事須待下集。接下來是廣告，廣告就廣告，好廣告也不妨欣賞欣賞。突然久違的葛優出現在熒屏，讓我不由得一震。葛優先生可是好久沒有代言產品了，這回又是為哪個大品牌張目呢？ 只見葛優亮著標志性的光頭，嬉皮笑臉得意洋洋，坐在一輛高檔的小車里。（我想，葛優為汽車做廣告了？趕快看看這是什么牌子，外型很不錯嘛！可是沒有顯示標志，我想大概是故留懸念吧，接著看），葛優從車上下來，進入了一個破敗的小紅樓里，旋即，他走出來，手里拿個證書，頭上背景出現一個“檢測站”的標牌，面對鏡頭說“全部合格”。（這時我想，該說說是某某汽車了吧），可是接著隆重推出的卻是“曲美家具”。
廣告不應考驗受眾智慧
這絕對是讓我大跌眼鏡的一部廣告，從來沒有想過廣告是可以這么玩的。這是成心讓我等看不懂，考驗我們的智力呀。但是好像一位著名的廣告大師曾經說過，廣告的一大忌諱就是故意考驗受眾智慧，和觀眾玩捉迷藏。筆者也認為這是一部宣傳效果失敗、創意拍攝失誤的廣告。 播廣告是要花錢的，廣告主無不希望能夠在那短短的時間里，更多地介紹自己的產品，讓受眾對自己的產品有更多的了解，并產生好感，以便在購買該類產品時能夠選擇自己的品牌。但是這部廣告大部分時間里表達的信息基本和要宣傳的產品沒有什么關系，反而容易使受眾產生錯覺，發生誤判，不能不說這是一種失誤。這部廣告前后不乏矛盾之處，比如，開始開著小車營造著時尚的都市氛圍，后來卻置身于一個非常簡陋的背景下，不知道廣告到底是想表現時尚，還是想突出平民化！
廣告必須和產品的市場定位一致
這部廣告的創意大概可以詮釋為，一個有點錢的人購買了曲美家具，經過送檢，全部合格。整部廣告并沒有給人更多的沖擊力和感染力，從宣傳效果上看是失敗的。 廣告的作用無非是推廣產品建立品牌，因此廣告必須和它的產品和品牌的市場定位一致，并且能夠反映產品和品牌的屬性。曲美家具在這部廣告里是想表現它的高貴，是成功人士的最愛？抑或是突出它的平易，是大眾能夠擁有的尋常物件？無法解讀，只是感到廣告主想對天下消費者一網打盡，但是這是根本不可能的任務。 受眾在收看廣告時是非常感性的，你的廣告模特裝扮的是個農民，他們就會認為這個產品是準備賣給農民的；如果廣告模特裝扮的是個暴發戶，那么他們就會認為該產品是準備賣給沒文化的人。因為葛優是個比較隨意、比較幽默、比較大眾的一個明星，他的社會影響和生活工作當中是一個口碑比較好，很中性的一個角色。曲美不想把品牌束之高閣，而是想進一步貼近大眾，所以曲美覺得葛優可以提高品牌的親和力。曲美廣告本意是想提高自己品牌的親和和平易，但是卻使人感覺到隨便和平庸，想不說失敗都難呀！平易決不是平常，能夠吸引觀眾的并不一定是觀眾向往的，比如我們經常會被街邊的推銷表演所吸引而駐足，但是我們什么時候真正購買過他們推銷的洗衣膏或者跌打丸呢？ 能夠在中央電視臺做廣告的企業顯然都有相當的實力，更是想通過這個平臺達到打造強勢品牌的目的。盡管請大牌明星做廣告可以提高品牌知名度，但是卻不一定能夠提高美譽度，也不一定能夠提高品牌的影響力。我們不必懷疑葛優具有勝任上至皇帝下至平民角色的能力，也不懷疑他適合代言很多品牌，但前提是要有精心的安排構思。 作為曲美系列廣告的拍攝導演馮小剛，他的藝術功力已經被世人認可，我們無須懷疑。但是拍電影和拍廣告畢竟不同，馮導具有創造強大的視覺表現和巧妙故事情節的能力，但是并不具備品牌管理專家的理性和專業。因此在完全依靠感性指導的整個品牌廣告傳播工作中，出現一點失誤和麻煩顯然是很正常的。 一部廣告讓人看不懂甚至產生錯誤聯想并不可怕，可怕的是因為創意和表現等失誤導致品牌傳播失敗和廣告資金浪費，進而影響企業發展。在這里從專業角度提出一點意見，真誠希望廠家能夠更加慎重地對待廣告策略，提高廣告宣傳效果。并堅信，廣告經過調整和提高后，曲美品牌經馮導之手、葛優之口一定會名揚四海暢銷華夏的，誠如是，則這篇文章的目的就達到了。
聯系電話：020-31624050，電子郵件：time0987@sohu.com